Понятие «бренд» следует отличать от понятия «товарный знак», так как оно более широкое. Товарный знак - это зарегистрированный государством определенный товар, а бренд - это скорее образ, возникающий у человека в сознании, когда он видит товарный знак.
В настоящее время, рассуждая о бренде, понимают совокупность информации о продукте, услуге или компании, его предоставляющей. Сегодня рассматривают несколько подходов к термину "бренд":
- имидж и репутация компании, продуктов или услуги в глазах общественности;
- наличие индивидуальных атрибутов (название, логотип, средства визуализации), способных отличить данный продукт или фирму от конкурентов.
Кроме того, существует правовой (имеется в виду товарный знак организации) и психологический (информация, сохраненная в памяти покупателей) подход к бренду.
Методы и особенности оценки стоимости бренда
Ни для кого не секрет, что продукцию многих компаний усиленно приобретают вследствие "раскрученности" бренда. Ведущие игроки рынка готовы вкладывает серьезные деньги в создание собственного образа, стиля, положительного имиджа.
В силу особенностей оценки бренда сравнительная и затратная методики рассматриваются в качестве вспомогательных. Основным считается доходный подход. Достаточно сложно определить истину стоимость бренда как такового - в современной практике оценочные компании пользуются такими разновидностями рыночного способа оценки, как метод преимущества в прибыли и избыточной прибыли.
Оценка стоимости бренда может служить существенной частью оценки определения эффективности показателей компании, поэтому, сейчас это весьма актуально. Имейте в виду, что оценщику для работы понадобится практически вся информация о предприятии, так как именно на финансовых показателях и будет выстроен анализ.
Для каких случаев может понадобиться оценка?
На современном рынке нередко случается такое, что цена осязаемых ресурсов компании в разы меньше общей ее стоимости. В этом и заключается сила бренда - создать тот образ, который и привлекает клиентов, делает данный товар популярным, востребованным и ходовым. В настоящее время оценка может проводиться, если товарный знак, например, является частью уставного капитала, при необходимости продать или купить предприятие. Кроме того, оценочные мероприятия в отношении бренда позволяют выявить степеньущерба или упущенной выгоды, который понесло предприятие при фальсификации производимых ее товаров или оказываемых услуг.
